WEBもチラシもCPA悪化。それでも集客昨対200％へ｜ナフサショックも商機に変えた塗装会社

【お客様概要（改善前）】
・地域：中部地方
・事業内容：外壁塗装、リフォーム事業
・社員数：20名
・店舗数：大型店3店舗
・WEB反響件数：月20件前後

【お客様の悩み・課題】
E社は大型店を3店舗まで展開していましたが、WEB集客とチラシの双方でCPAが上昇し、「これまでの集客方法のままで、さらに店舗を増やしていけるのか」という課題を感じていました。

そんな中、同じ地域で業績を伸ばしている会社を見て「自社にもまだ伸びしろがあるのではないか」と考え、ゲームチェンジ株式会社のセミナーに参加。代表・中屋に支援いただけるとのことで依頼し、開始後はリスティング広告とチラシをそれぞれ単独で改善するのではなく、ターゲット、訴求、配布・広告媒体、問い合わせまでのWEB導線を一体で見直しました。

さらに、ナフサショックによって塗料・建築資材の価格や供給への不安が高まる状況にも直面しました。そこでE社は、この逆境を単なるリスクとして捉えるのではなく、成長のチャンスに変えることを意識。価格上昇を踏まえた見積もりの見直しや検討客への追客、材料の早期確保などを進め、増えた反響を確実に受注と利益へつなげる体制を整えながら、元請け事業の再成長を進めました。

その結果、WEB反響は月20件前後から多い月には40件まで増加。WEB・チラシなどを合わせた全体反響も、通常100件近い水準から150件を超える時期が生まれ、四半期では反響が前年同期比200％となりました。年間でも前年対比130％の成長が視野に入っています。

本記事では、WEBもチラシもCPAが悪化していたE社が、デジタルとアナログを組み合わせた集客へ切り替え、外部環境の変化にも対応しながら元請け事業を再成長させ、10店舗・30億円という次の目標を描けるようになるまでの実践事例をご紹介します。

E社は社員20名で、大型店を3店舗まで展開していました。地域内で一定の認知を獲得し、元請け事業をさらに伸ばしていくための店舗基盤はできていた一方、次の成長に向けて集客面に課題が表れ始めていました。

特に気になっていたのが、WEB集客とチラシのCPA上昇です。店舗数が増えれば、それだけ必要な反響数も増えます。しかし、広告費やチラシの配布量を増やすほどCPAが上がる状態では、店舗展開を進めるほど集客コストが経営を圧迫する可能性があります。

だからこそE社に必要だったのは、単純に広告予算やチラシの配布部数を増やすことではありませんでした。誰をターゲットにするのか、どの媒体で接点をつくるのか、どのような情報を伝えれば問い合わせにつながるのかを、もう一度整理する必要がありました。

E社の課題イメージ図

そんな中、同じ地域で業績を伸ばしている会社の存在を知ります。「市場が悪いから仕方がない」のではなく、同じ商圏で伸びている会社があるのであれば、自社にも改善余地があるのではないか。この気づきが、集客の仕組みそのものを見直すきっかけとなりました。

E社がゲームチェンジ株式会社のセミナーに参加した理由は、同じ地域で成長している会社の存在でした。

WEB広告のCPAが上がっている。チラシも以前ほど当たらない。しかし、同じ市場環境の中でも反響を伸ばしている会社がある。それを見て、「地域の需要がなくなったわけではなく、自社の集客方法に改善できる部分があるのではないか」と考えました。

セミナーへの参加をきっかけに、ゲームチェンジ株式会社の代表・中屋によるサポートが始まります。

そこで整理したのは、WEB広告だけ、チラシだけと媒体単位で施策を見るのではなく、どの顧客に、どの媒体で接点を持ち、何を伝え、どこで問い合わせにつなげるのかを一体で設計することでした。

目指したのは、一時的にCPAを下げるだけの改善ではありません。3店舗を安定して稼働させる反響数を確保し、その先の施工数増加や多店舗展開まで見据えた「再現できる集客の勝ちパターン」をつくることでした。

▼参考動画はこちらから▼

E社が取り組んだ中心施策は、リスティング広告とチラシの制作・改善です。しかし、単に広告の運用方法やチラシのデザインだけを変更したわけではありません。

まずチラシでは、「誰に配るのか」「その顧客は何と比較しているのか」というターゲット設計から見直しました。

例えば、訪問販売を警戒している顧客、家電量販店や大手企業と比較している顧客、ポータルサイトを使って複数社を比較している顧客では、知りたい情報が異なります。相見積もりの必要性、中間マージン、専門店としての違いなど、顧客の比較対象に合わせて訴求内容を整理しました。

その結果、それまで「全くうまくいかなかった」と感じていたチラシでも反響が生まれるようになり、継続的に反響率を改善できる状態へ変わっていきました。

同時に、WEBではリスティング広告の運用を改善しました。ただし、WEB広告の場合も「広告から何件アクセスを集められたか」だけを見ていては十分ではありません。

広告でユーザーをホームページへ連れてきても、問い合わせまでの導線が分かりにくかったり、施工実績や具体的な数字といった信頼情報が不足していたり、問い合わせのハードルが高ければ、広告費を使っても反響にはつながりません。

そこで、流入数だけではなく、問い合わせフォームまでの導線、施工事例、実績・数字などの信頼情報、問い合わせのしやすさといったWEB上の「受け皿」まで含めて確認しました。

WEB集客が悪化している原因が「アクセスが足りない」のか、「アクセスはあるが問い合わせ率が低い」のかを分解して考えることで、リスティング広告だけを改善するのではなく、広告費を反響へ変える仕組みそのものを整えていきました。

集客改善施策の全体像

3.2.　広告運用だけでなく、問い合わせにつながるWEBの受け皿まで再設計

今回の改善で重要だったのは、「WEBかチラシか」という二者択一にしなかったことです。

WEBで会社を探す顧客がいる一方、紙の情報をきっかけに比較検討を始める顧客もいます。また、チラシを見て会社名を検索したり、WEBで会社を知った後に折込チラシを見て安心感を持ったりするなど、実際の顧客行動ではデジタルとアナログが分断されているわけではありません。

「チラシが当たらないから止める」「WEBのCPAが上がったから広告を止める」と単月の数字だけで判断するのではなく、問い合わせ後の契約率や顧客の質まで含めて媒体を評価する必要があります。

E社では、それぞれの媒体がどの顧客層との接点を担うのかを整理したことで、WEBとチラシが互いを補完する集客体制へ切り替わっていきました。

WEB広告、チラシ、問い合わせまでの受け皿を一体で見直した結果、E社の集客状況は大きく改善しました。

WEB反響は、それまで月20件前後だった状態から、多い月には40件まで増加。WEBだけで見ると、多い月では約2倍の反響を獲得できる状態になりました。

さらに、WEBとチラシなどを合わせた全体反響も、通常100件近い水準から150件を超える時期が生まれました。

四半期で集計すると、反響は前年同期比200％となりました。長く悪化していたCPAも改善し、「費用を使っているのに反響が増えない」という状態から、投資に対して反響数を伸ばせる状態へ変わっています。

このタイミングでは、塗料や建築資材の価格・供給への不安が広がるナフサショックという外部環境の変化もありました。

ナフサショックは、ウッドショックのように住宅需要そのものが急増したわけではありません。一方で、資材価格の上昇や供給不安が顧客にも知られることで、「今後さらに値段が上がるのであれば、早めに工事を検討したい」という意思決定のきっかけにもなり得る局面でした。

そのため、この時期に重要なのは「ナフサショックだから売れる」と考えることではなく、集めた反響を取りこぼさないことです。価格上昇の情報を正しく伝え、検討中の顧客へ適切に追客し、工事時期を明確にすることで、集客改善によって増えた見込み客を受注へつなげる必要があります。

E社では集客改善と外部環境の変化が重なったことで、元請け事業を再成長させる手応えがさらに強くなり、年間でも前年対比130％の成長が視野に入る状態となりました。

反響数が増えても、そのまますべてが利益につながるわけではありません。特に、ナフサショックのように塗料・建築資材の価格が上昇する局面では、以前と同じ価格で受注し続ければ、売上が増えても粗利が減る可能性があります。

だからこそ、集客改善と同時に重要になるのが、「受注数」だけではなく「利益」を見る経営です。

反響を「利益」につなげ、持続的に成長する仕組みイメージ図

資材価格が変動する局面では、値上がり後の原価を前提に見積もりを作成すること、見積もりの有効期限を10日から2週間程度に設定すること、工事時期を明確にすることなど、価格変動リスクを受注条件へ反映する必要があります。

また、受注後に「材料は後からでも手に入る」と考えていると、供給状況によって工期が延び、施工効率や利益率まで悪化する可能性があります。そのため、工事が決まった段階で早めに材料を手配し、材料を確保したうえで施工スケジュールを組むという考え方も重要になります。

さらに、仕入れ先を1社だけに依存するのではなく、複数の材料卸や商社との関係を持つなど、調達ルートそのものを見直すことも経営リスクを下げるポイントです。

E社にとっても、今回の集客改善は単に問い合わせ件数を増やす施策ではありません。増えた反響を受注へつなげ、価格上昇局面でも利益を確保しながら施工数を増やせる状態をつくることで、元請け事業を再び成長軌道に乗せることが次のテーマとなっています。

E社が次に見据えているのは、現在の3店舗からさらに多店舗展開を加速し、10店舗・30億円を目指すことです。

多店舗化では、1店舗で成功した施策をそのまま横展開するだけでは不十分です。店舗数が増えるほど広告費もチラシの配布量も大きくなるため、WEBとチラシそれぞれのCPAを管理し、どの商圏で、どのターゲットに、どの訴求で、どれだけ投資すれば反響を獲得できるのかを再現できる状態にする必要があります。

同時に、反響が増えた後の問い合わせ導線、営業、見積もり、材料調達、施工体制まで整っていなければ、せっかくの集客を売上や利益へ変えることができません。

今回の事例が示しているのは、「WEBかチラシか」という媒体選びだけでは、成長企業の集客課題は解決できないということです。

誰に届けるのかを決め、WEBとチラシそれぞれの役割を設計する。WEBでは広告だけでなく、問い合わせにつながる受け皿まで改善する。そして、市場環境が変化したときには、価格・見積もり・追客・調達まで含めて経営側で対応する。

この一連の改善によって、E社はWEB反響を月20件から最大40件へ伸ばし、全体反響も四半期で前年同期比200％まで改善しました。

現在は、増えた反響に合わせて施工数を増やすための計画を上方修正し、専門店業態をさらに深掘りすることで、元請け事業をもう一段成長させられるイメージが明確になっています。

今後はこの集客・営業・施工の勝ちパターンを各店舗へ展開し、3店舗から10店舗、そして売上30億円という次の目標に向けて、多店舗展開を加速していきます。